Close Sidebar

Картинка профиля Teennews Teennews

журналистика, знаешь, медиа, мнение, умные темы,

01.03.2017

Пойми разницу между журналистикой и маркетингом

Пресс-релизы – это о маркетинге, частью которого у нас нередко считают PR. А журналистика – это не о маркетинге. Это – об информировании массовой аудитории. Журналистика – не маркетинговая, а массовая коммуникация, и работает по своим законам.

Цели. Твой, маркетинговый, подход к информированию отличается от журналистского. Разница – в целях коммуникации и в разных взглядах на сегментирование аудитории. Твоя цель – продать аудитории что-то. Цель журналиста – дать информацию, экспертные оценки, разъяснить, развлечь, пообщаться о морально-этических, культурных ценностях общества и т.д. Для тебя читатели — потребители. Для журналиста — люди, заинтересованные в информированности, культурном развитии, в моральности, во взаимопонимании, в человечности, в поддержке. Ты всегда сегментируешь свою аудиторию, журналист свою – нет. Его аудитория, в большинстве случаев, шире твоей. Поэтому она и «массовая». 

Стоимость публикации. Продукт или услуга, о которых ты пишешь в релизе, имеют конкретную цену. Ты никогда не дашь их потребителю бесплатно. Журналистский продукт сейчас, зачастую, условно бесплатен для потребителя. Но имеет себестоимость, как и твой. Подготовка любой публикации для издания затратна. Эти затраты издание стремится возместить за счет рекламы на своих площадках. Чтобы это произошло, оно должно наращивать посещаемость и популярность, поэтому публикации должны быть незаурядными для читателей.

Инструменты медийщиков. Чтобы проинформировать читателя и удовлетворить его интересы, медийщики используют для подготовки публикации множество инструментов: источники, жанры, стилистику, стайл-бук издания и т.д. Пресс-релиз как источник информации – один из таких инструментов, необязательный и далеко не всегда значимый. Твой пресс-релиз журналист может использовать при подготовке своей публикации только ради данных. 

Осознай свои задачи в роли пиар-менеджера

Твоя задача номер один – предоставлять журналистам информацию, которая им полезна. Если ты не умеешь или не хочешь этого делать, не иди в пиарщики.

Твоя задача номер два – уметь выстраивать связи, осуществлять нетворкинг. Если у тебя получается лишь хамить журналистам, отгонять их от «тела» твоего «топа» или «звезды», писать куцые пресс-релизы и требовать от редакций «разместить их», ты профнепригоден, меняй профессию. Хороший пиарщик умеет дружить, уважать, слушать, вникать и писать пресс-релизы так, что на той стороне, в редакции, сразу говорят: «Да, это ставим!».

В Украине от пиарщиков наниматели часто требуют получать «бесплатные публикации» в СМИ. Это очень наивное требование, выполнять которое профессиональный, образованный пиарщик не согласится. Для изданий не существует терминов «бесплатные публикации» или «бесплатное размещение». «Размещение» бывает или платным, или никаким. Для издательского бизнеса каждая публикация не «бесплатна», стоит ему денег, которые надо «отбить» рекламой. Для этого редакторам и журналистам нужно делать читаемые материалы. Если пиарщик неспособен помочь изданию в улучшении информационной насыщенности публикаций, не стоит рассчитывать на «бесплатные выходы».

Твоя задача номер три — суметь донести до своих работодателей, что «бесплатное размещение» — это термин для твоей внутренней отчетности, а не для профессионального общения с изданиями. Поэтому не используй его, когда общаешься с редакторами или журналистами, они не заинтересованы тебя «размещать». Для них существуют только «данные от этого пиарщика».

Никогда не обещай клиентам «бесплатные публикации». И не обещай своим заказчикам публикации на каких-то конкретных полосах, в рубриках, разделах. Ты не влияешь на такие решения в изданиях.

Относись к профессиональной этике всерьез

Рынок, на котором работают специалисты разных направлений, мобилен. Но его требования к профессионалу не всегда адекватны. В кризисные времена они снижаются, чтобы их мог выполнить «недорогой» сотрудник. А когда на рынке «теплеет», то возрастает и внимание к соблюдению профнорм.

На рынке была жизнь до тебя, и будет после тебя. Если ты пришел на этот рынок, чтобы что-то сделать, делай, опираясь на предыдущий опыт людей, учитывая интересы разных игроков. У всех они свои, и у всех – по-своему верны. Рынок не виноват, если ты чего-то не знаешь или не понимаешь. Независимо от твоих понимания или непонимания он останется собой. Хочешь что-то изменить или что-то кому-то доказать, делай что-то достойное, не обесценивая труд других и самоутверждаясь не за чужой счет.

Если ты пришел на рынок в кризис, и требования работодателя к твоему профессиональному уровню невелики, это не значит, что так будет всегда и везде. И если другие игроки рынка выдвигают к тебе какие-то иные ожидания, чем те, к которым ты уже привык в своем офисе, это не значит, что они неправы.

Ситуация на рынке всегда меняется, он создает репутацию профессионалам: хорошим – хорошую, плохим – плохую. Обретай свою, опираясь не на чье-то «личное мнение» или «отношение», а на профессиональные нормы. Умей их отстоять, если нужно.

В личном и публичном общении проявляй уважение к мнению коллег, старших и более опытных людей, даже если ты с ними не знаком, и даже если твое мнение – иное. Помни, что в глазах профессионального сообщества, скорее всего, прав будет старший коллега – по множеству разных причин, которые ты просто не учел.

Уступай в публичных дискуссиях, если настаиваешь на правильности собственного мнения лишь потому, что оно – твое. Выходи из споров достойно. Любой взрослый человек всегда допускает, что может быть неправ, и ты допускай. Мнение имеет смысл и интересно, когда ты можешь его аргументировать – не в высосанных из пальца словах, а в профессиональной терминологии. Коллеги всегда оценят твою способность вести профессиональный разговор, не оскорбляя и не обижая. А громогласность, основанную лишь на упрямой убежденности и эмоциях, а не на фактах, не оценят.

Помни, что на рынке всегда все меняется. Споры забываются, а обиды и имена, с ними связанные, остаются, и могут мешать твоему профессиональному развитию годами. Поэтому спорь предельно корректно: не переходи на личности, оперируй фактами, проявляй уважение к собеседникам, поддерживай правомерность иной точки зрения, помни, что идеального «правильного ответа» не существует, цени процесс разговора, обмена мнениями, даже если не со всем готов согласиться

То, что ты можешь позволить себе как потребитель в отношении продукта, услуги или компании, ты не можешь себе позволять в личных и профессиональных отношениях. Если ты конфликтовал с кем-то, не тэгай этого человека в соцсетях в посте «оскорбленного достоинства». Соцсети – очень плохой помощник в разрешении конфликтов, всегда лучше пообщаться с человеком с глазу на глаз. А тэг с публичными обвинениями личного характера – это дурной тон, запоминается надолго и, скорее всего, повлечет пожизненный бан тебя в каком-то профессиональном кругу. Существует совсем не много ситуаций, в которых целесообразно применять тэг в соцсетях в личном конфликте, и эти ситуации, обычно, крайние: кража, воровство, финансовый обман, опасность. Но никак не несовпадение во мнениях!

Не суди о людях по их «популярности» или «непопулярности» в соцсетях: очень многие предпочитают ими не пользоваться, но от этого не становятся непрофессионалами. Профиль в соцсети очень часто вовсе не дает реалистичного представления о его владельце ни как о личности, ни как о профессионале. Часто он дает о человеке ложное представление. Особенно если этот человек профессионально занимается коммуникациями.   

Будь внимателен к своим претензиям к рынку. На нем работает немало очень опытных людей, которые прошли огонь, воду и медные трубы, а ты, может быть, пока нет. Учитывай, что другие люди видели и знают рынок с тех точек зрения, с которых ты его не знаешь. Многие видят деловые ситуации шире и глубже, чем ты. Не оспаривай и не обесценивай это, умей опираться на традиции и опыт. Всегда помни, что до диджитала на Земле была жизнь: газеты, журналы, радио, ТВ, огромный опыт журналистов разных стран. Что существует история журналистики, научное изучение журналистских процессов, и Америка в медиа нередко уже давно открыта, и все, вообще-то, в теме, кроме тебя.

Не рассчитывай на то, что кто-то из старших на рынке обязан тебя чему-то учить. А если вдруг кто-то дал тебе дельный совет, будь благодарным за это, знай, что это дорогого стоит. Не относись к опыту старших людей потребительски: они ничего тебе не должны. Будь благодарен за любую поддержку. Становись трижды внимательным, когда старшие люди заговаривают о «моральной» стороне вопроса: этические уроки в профессии – самые дорогие и ценны навсегда в 100% случаев.

Не удивляйся бану, попаданию в «черный список» издания, если ты хотя бы раз отказал журналисту в сотрудничестве, разъяснении, помощи в «доступе к телу», предоставлении данных, а также если ты повел себя с ним высокомерно, невежливо, хамски, обесценивающе или пренебрежительно. Если ты опоздал на встречу с ним или вынудил тебя ждать. И если ты «пробросил» журналиста и редакцию с подготовкой материала в дед-лайнах, на любом из этапов его создания. «Журналистский продакшн» не терпит таких «пробросов».

Чтобы не попасть в «бан» в изданиях:

не присылай журналистам некачественные пресс-релизы,

не требуй «размещения»,

способствуй тому, чтобы предоставить журналисту полную информацию, особенно ту, которую он запрашивает у тебя сам; способствуй, даже если это тебе кажется невозможным, именно в этом — твоя профессиональная функция;

сделай все, чтобы журналист из-за тебя не нарушил свои дед-лайны,

с предельным уважением относись к графику журналиста и фотокорра;

не присылай в редакции неинформативные пресс-релизы «на три строчки»; отсылай только если тебе действительно есть что рассказать, а если нет — значит, найди и подготовь нужные данные сам;

не присылай пресс-релизы, данные которых требуют от издания упоминания другого издания; 

не пиши в пресс-релизах глупости или то, что и сам бы не стал читать и не опубликовал бы ни за что;

если журналист не воспользовался пресс-релизом, твоя идея позвонить или написать главному редактору, чтобы «всё решить» — ошибка. Брать ли твои данные в работу, журналист может определять совершенно самостоятельно, давить на него в этом вопросе редактор не будет;

не вздумай требовать от журналиста или редактора «сохранить твой стиль» или «опубликовать релиз полностью». Использование данных пресс-релиза — исключительная прерогатива редакции. 

В изданиях любые тексты подлежат редактированию, а нередко – еще и литредактированию и корректированию. Информацию в тексте излагают в соответствии с форматом издания, жанровыми требованиями и множеством других критериев — под восприятие читателя, а не в соответствии с твоими представлениями о написании школьных сочинений. Редакторы всегда будут править пресс-релиз или текст анонса по своему усмотрению и в соответствии с профнормами. Никто не виноват, что ты об этом «не знал».

pr

Из обсуждений в фейсбуке

Хочешь опубликоваться? Так сделай это!

Чтобы успешно сотрудничать с журналистами, кроме набивания базы, делай кое-что еще:

собирай информацию для пресс-релизов;

прочитай, что такое пресс-релиз, как правильно и хорошо писать пресс-релизы;

изучай форматы изданий, которые тебе нужны. Пиши пресс-релизы с учетом этих форматов, стиля публикаций издания, жанров;

помни, что пресс-релиз — это фактор создания впечатления о бизнесе, который ты представляешь; не лепи пресс-релизы наспех, не позорь свою компанию;

присылай вместе с пресс-релизом фотографии; все вопросы с фотокоррами — права, оплата — предварительно закрывай сам;

не забудь сопроводить фотографии, которые высылаешь в редакцию, подписями: кто на них изображен, когда и где;

минимизируй коммерческую информацию в пресс-релизе;

не манипулируй фактами и данными, пытаясь «подсунуть» журналисту нерелевантную, рекламную информацию вместо данных, интересных и полезных людям;

не требуй от изданий гиперссылок на себя, если представляешь коммерческую организацию;

отслеживай выходы публикаций самостоятельно, не жди, что тебе «пришлют ссылки»;

не ранжируй издания по «степени популярности» или «выгодности», одинаково качественно сотрудничай со всеми, где есть твоя ЦА;

старайся в принципе не использовать в пресс-релизах маркетинговую речь;

не добавляй картинки в текст;

не применяй в тексте выделения курсивом или полужирным, следи за однородностью шрифта и отсутствием форматирования;

не используй круглые скобки в тексте;

используй кавычки только в одном стиле, желательно, в таком, как использует редакция; если ты не можешь узнать это, проследи за тем, чтобы кавычки в слове не были разными;

помни, что СМИ работают в информационном поле своей страны; подготавливая информацию для украинских журналистов, прежде всего учитывай общественно-политические факторы в пользу своей страны, ее безопасности и культуры; 

будь профессиональным пиарщиком, а не только называйся им; изучай PR не только с точки зрения маркетинговых, но и с точки зрения массовых коммуникаций;

следи, чтобы твоя репутация базировалась не на названии твоей должности, а на твоем умении работать.

И напоследок – про SMM

SMM, как и PR – маркетинговый инструмент. Определись сразу, для чего ты будешь использовать страницу своего «топа», «звезды» или бренда. Если ты хочешь работать со своей аудиторией на ней исключительно самостоятельно, хозяин барин, конечно. Если же ты намерен использовать страницу для нетворкинга, построения связей, проводи соответствующую работу:

— отслеживай любые публикации с упоминаниями твоего бренда;

— делай репосты таких публикаций, особенно если это сайты СМИ;

— оставляй комментарии на страницах этих СМИ в соцсетях, осуществляй коммуникацию, поддерживай связь;

— не «считай» соцсетевую аудиторию издания, которое «тебя публикует»: она может быть немногочисленной, но более качественной для твоего бренда, чем твоя собственная;

— не «жадничай» и делись своей аудиторией с теми, с кем сотрудничаешь: во-первых, это нетворкинг, и без него в соцсетевом продвижении делать нечего; во-вторых, не строй иллюзий, что «бОльшие мощности» твоей страницы существенно влияют на переходы по «чужим» ссылкам; в-третьих, никогда не рассчитывай, что твоя аудитория «придет к тебе в соцсетях сама»: не придет, если о тебе не будут говорить другие.

— открывай свой мозг, выбирайся из скорлупы, расширяй кругозор; 

— забудь про «уединение в соцсети» и «кластерное» мышление – мол, на своей странице делаю что хочу, сотрудничество мне не нужно; с таким подходом ты быстро окажешься в изоляции, поскольку соцсети придуманы как средство постоянного общения и расширения аудитории, а не сужения ее вопреки всему; сегодня ты не проявишь внимания к кому-то – завтра не проявят внимания к тебе;

— учитывай: Цукерберг — враг СМИ. SMM для СМИ имеет свои особенности. Прислушивайся к мнению журналистов насчет SMM для медиа. Не рассматривай соцсети как альтернативу СМИ. Поддерживай любые достойные публикации СМИ на своих страницах в соцсетях: помочь этим большинству СМИ в популяризации публикаций ты не сможешь, но на твоем нетворкинге это скажется позитивно — о тебе будут знать как о внимательном и вежливом человеке; 

— работай в соцсетях под хэштегами.

Полина Аксёнова,

журналист, редактор 

comments powered by HyperComments
Прочитать еще
Тинкорр в соцсетях
Напечатай и нажми Enter для поиска

© 2010-2017, ContentLab. Все права защищены. Использование любых материалов, размещённых на сайте TEENСORR, разрешается при условии ссылки на teencorr.com.ua. Для интернет-изданий обязательна прямая открытая для поисковых систем гиперссылка на http://teencorr.com.ua. Ссылка должна быть размещена в независимости от полного либо частичного использования материалов. Гиперссылка (для интернет- изданий) – должна быть размещена в подзаголовке или в первом абзаце материала.

Перейти к верхней панели